Meer aanvragen uit je website: zo onderzoek en verbeter je de conversie

Wil je de conversie van je website verhogen, bepaal dan eerst welke actie waardevol is. Bij een dienstverlener gaat het uiteindelijk om aanvragen waar je iets mee kunt: een passende vraag, een goed gesprek en misschien een nieuwe samenwerking.

Bepaal eerst wat een goede conversie is

Een klik op de contactknop, een download en een intakeaanvraag zeggen iets anders. Het zijn allemaal signalen van interesse, maar je wilt ze niet op één hoop gooien.

Bespreek met sales wat een goede aanvraag is. Past de vraag bij jullie werk? Is de planning haalbaar? Gaat het om een project dat jullie kunnen en willen doen? Als marketing formulieren telt en sales opdrachten, kijk je anders naar dezelfde website.

Houd die definities eenvoudig en gebruik ze steeds opnieuw. Dan kun je zien of een aanpassing echt meer passende aanvragen oplevert.

Controleer of je meting klopt

Vul je eigen formulier eens helemaal in. Wordt de inzending gemeten, komt hij aan en verschijnt dezelfde persoon niet drie keer in je CRM? Houd je eigen testaanvragen daarna buiten de beoordeling.

Gebruik voor je conversiepercentage steeds dezelfde basis. Bijvoorbeeld het aantal aanvragen gedeeld door de sessies op relevante pagina's. Een percentage per gebruiker vergelijken met een percentage per sessie geeft een onduidelijk beeld.

Een fictief voorbeeld: je hebt 4.000 relevante sessies, 40 aanvragen en daarvan passen er 20 bij je aanbod. Dat is 1% aanvragen en 0,5% passende aanvragen. Na een wijziging komen er 60 formulieren binnen, maar nog steeds maar 20 goede aanvragen. Het eerste cijfer ziet er beter uit. Je salesteam heeft er vooral extra werk bij.

Zoek waar de twijfel ontstaat

Loop de route naar contact door. Begrijpt iemand voor wie jullie werken? Wat jullie precies doen? Hoe een project verloopt? En waarom diegene jullie daarvoor zou vertrouwen? Daar zit vaak meer in dan in de knop zelf.

Gebruik naast cijfers ook gesprekken. Vraag nieuwe klanten wat ze wilden weten voordat ze contact opnamen. Of laat iemand uit je doelgroep een taak op de website uitvoeren en meekijken waar die vastloopt.

Een heatmap laat bijvoorbeeld zien waar mensen klikken. Waarom ze twijfelen, vertelt die niet. Daar moet je nog even achteraan.

Maak de propositie begrijpelijk

“Wij helpen merken groeien” klinkt prima, maar wat doe je dan precies? Maak duidelijk voor wie je werkt, wat je maakt en bij welke vraag iemand bij je kan aankloppen.

Zoekt iemand een nieuwe website, dan zijn het soort projecten, de aanpak en een realistisch budget relevant. Je hoeft dat niet allemaal in je eerste zin te proppen. Het moet wel makkelijk te vinden zijn.

Gebruik daarbij de woorden van je klant. Een interne naam voor een dienst is pas handig als de bezoeker begrijpt wat ermee wordt bedoeld.

Zet bewijs bij de keuze

Klantlogo's kunnen herkenning geven. Met een relevante case kun je veel meer laten zien: wat was de vraag, welke keuzes zijn gemaakt en wat heeft dat opgeleverd?

Zet die case ook op de plek waar hij helpt. Een ingewikkelde migratie uitgelegd naast je migratieaanpak geeft iemand meteen een beeld van hoe je werkt. In een algemeen projectenoverzicht moet diegene dat verband zelf leggen.

Gebruik echte quotes en resultaten die je kunt onderbouwen en delen. Heb je geen harde cijfers, leg dan de aanpak goed uit. Dat kan ook heel waardevol zijn.

Verminder onnodige moeite bij contact

Vraag in je formulier wat nodig is voor de volgende stap. Een budgetveld kan helpen om een match te beoordelen. Een verplicht veld waar je daarna niets mee doet, maakt het vooral lastiger om contact op te nemen.

Vertel wat er na het verzenden gebeurt. Krijgt iemand een reactie of een voorstel voor een afspraak? Als je een reactietijd noemt, zorg dan dat je team die ook kan waarmaken.

Test mobiel, de foutmeldingen en bediening met het toetsenbord. Als het formulier niet werkt, gaat een betere tekst eromheen weinig oplossen.

Pak één duidelijke verbetering op

Maak je verwachting concreet. Bijvoorbeeld: bezoekers weten niet of hun project groot genoeg is voor onze dienst. Met een helder voorbeeld van de projectomvang kunnen ze dat beter inschatten.

Bepaal wat je wilt meten en wat er verder kan veranderen. Met genoeg verkeer kun je een zorgvuldig opgezet experiment doen. Bij weinig verkeer leer je soms meer van gebruikerstests en gerichte feedback dan van een A/B-test die maandenlang nauwelijks data verzamelt.

Kijk ook wat er buiten je aanpassing gebeurde. Een nieuwe campagne of een ander seizoen kan het aantal aanvragen veranderen. Schrijf niet meteen alle winst aan je nieuwe tekst toe.

Blijf samen naar de aanvragen kijken

Plan regelmatig een moment met marketing en sales. Welke vragen kwamen binnen, welke pasten goed en wat zegt dat over de informatie op de website? Zo blijft de feedback dicht bij de praktijk.

Dan wordt optimaliseren een reeks concrete verbeteringen. Wil je uitzoeken waar jouw bezoekers vastlopen? Bespreek je website met BORING. We kijken naar wat mensen op de site doen en welke aanvragen jij wilt krijgen.